BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Salah satu karakteristik manusia adalah bahwa manusia memiliki kemampuan untuk berkomunikasi. Komunikasi adalah salah satu kegiatan manusia yang terpenting dan dapat dilakukan dimana saja (di sekolah, rumah, kantor, dll), oleh karena itu komunikasi menyentuh hampir seluruh aspek kehidupan manusia. Manusia tidak hanya memiliki kemampuan untuk mengirim dan menerima pesan tetapi juga memiliki kemampuan untuk menciptakan, menganalisa, dan mengubah pola-pola dalam berkomunikasi. Sebagian dari proses komunikasi dilaksanakan melalui suatu media komunikasi dan salah satu dari media komunikasi tersebut berupa media cetak & elektronik. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang disajikan melalui media, dan iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran (Jefkins, 1998, p. 15).
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang menggunakan bermacam-macam
sarana tanda dengan maksud mempengaruhi pembacanya (audience), dan agar tujuan utama dibuatnya suatu iklan dapat tercapai, misalnya agar penjualan dari produk yang diklankan dapat meningkat (Jefkins, 2000, p. 15).
Beriklan dapat menggunakan media apa saja, dengan tujuan utamanya yaitu menyampaikan suatu informasi atau pesan itu dapat tersampaikan dengan baik kepada khalayak umum ataupun kalangan pribadi. Iklan dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Oleh karena itu dalam membuat iklan dibutuhkan kreativitas yang tinggi, sehingga nantinya akan memilki daya jual pada konsumen, seperti yang diharapkan oleh pembuat iklan itu sendiri.Dan iklan tersebut disusun menurut suatu struktur tertentu yang meliputi ilustrasi, headline, body copy, signature line, dan slogan.
Situasi periklanan di Indonesia akhir-akhir ini makin berkembang pesat, hal ini
didukung dengan makin berkembangnya dunia percetakan, yang mencetak surat kabar, majalah dan buku-buku. Yang masing-masing media tersebut banyak memuat bermacam-macam iklan. Iklan-iklan yang telah muat oleh berbagai media tersebut
tertuju pada suatu sasaran atau target market dari suatu objek yang diiklankan, dan target
market dari iklan yang telah dimuat adalah pembaca yang nantinya diharapkan dapat
menjadi konsumen dari produk yang diiklankan. Untuk mencapai semua itu iklan yang dimuat dalam media tersebut harus dibuat semenarik mungkin.
Pada PT Dian Rakyat, beriklan dibuat dalam bentuk design Ilustration, yaitu menyampaikan informasi, ide, konsep, ajakan, dan sebagainya, kepada khalayak dengan menggunakan bahasa Visual. Bahas visual tersebut berupa tulisan, foto, dan gambar ilustrasi sehingga mempunyai estetika untuk penjualan/pemasaran iklan. Yang nantinya design akhir dari iklan-iklan tersebut akan dimuat media cetak PT Dian Rakyat.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah dalam laporan ini, kami merumuskan masalah sebagai berikut: ” Bagaimana Pengaruh Design Grafis dan White Space pada Pembuatan Iklan terhadap minat Beli Konsumen”?.
1.3 Maksud dan tujuan penulisan
Penulisan Laporan KKL (Kuliah Kerja Lapangan) ini sebagai bagian dari rangkaian wajib dalam program Mata Kuliah konsentrasi jurusan Advertising Falkutas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta. Selain memenuhi kewajiban program mata kuliah Advertising, KKL ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh design grafis dan white space pada pembuatan iklan terhadap minat beli konsumen. Selain itu tujuannya untuk mempelajari dan mengetahui seperti apa proses pembuatan iklan di PT. DIAN RAKYAT .
1.4 Waktu dan tempat KKL
Adapun waktu dan tempat berlangsungnya KKL yaitu pada,
Waktu : Bulan April 2007
Tempat : PT DIAN RAKYAT, Pulogadung
BAB II
GAMBARAN PT DIAN RAKYAT
Sejarah PT DIAN RAKYAT
“ Pada tanggal 22 Desember 1963, Dian Rakyat didirikan yang berbentuk sebuah Perseroan Terbatas (PT) yang dibidani oleh Notaris Liem Toeng Kie. Perusahaan ini tercatat sebagai usaha di bidang Perdagangan Umum (ekspor, impor, intersulir dan local), penerbitan dan percetakan, usaha dalam bidang industri, agen dari perusahaan-perusahaan lain. Berlokasi di Jalan Ketapang Utara I/17 Jakarta Barat. Peletakkan batu pertama adalah S. Takdir Alisjahbana, salah seorang angkatan Pujangga Baru yang kini lebih dikenal dengan sebutan Ahli Bahasa, Filosof, dan Sastrawan yang sudah kondang di dunia internasional.”
Tahun 1965 suhu politik semakin meninggi, perusahaan ini mengalami masa sulit. Menginjak tahun 1970 sampai 1975 merupakan tahun-tahun keberuntungan. Diawali datangnya majalah Selecta, berutrut-turut menyusul majalah Tempo, Variasi, Varianada, Tropicana Senam Otak, Mobil dan Motor dan Astaga. Hadir pula majlah Femina dan Gadis. Masa-masa itu Dian Rakyat berada dalam masa kejayaan, sudah termasuk dalam jajaran percetakan yang tergolong besar. Di saat dewi fortuna sedang datang, tiba-tiba pada tanggal 6, bulan 6 tahun 1976 pada pukul 6 sore mengalami kebakaran hebat. Semua musnah, tak satupun kekayaan perusahaan tersisa, sehingga produksi macet total.
Selama produksi terhenti, Dian Rakyat membangun gedung baru di Jalan Rawa Gelam 1 No.4 Kawasan Industri Pulogadung, Jakarta Timur. Awal tahun 1977 perusahaan mulai beroperasi kembali hingga sekarang. Dian Rakyat pun sekarang sudah mempunyai cabang di jalan Rawa Girang, Kawasan Industri Pulogadung, Jakarta dan di Bali
“ Kualitas Tertinggi Ada Pada Kecepatan Tertinggi”, demikianlah moto atau semboyan yang dianut oleh perusahaan ini, yang menjadikan motivasi penggerak dari tiap individu dalam perusahaan untuk membuat perusahaan ini semakin kompetitif didalam persaingan usaha yang semakin ketat dengan beragam inovasi dan strategi dari kompetitor.
Struktur Organisasi dan Fungsi
Struktur organisasi perusahaan dapat diambil suatu kesimpulan bahwa tiap bagian daripada struktur organisasi tersebut memiliki tugas dan tanggung jawab serta fungsi yang berbeda. Adapun penjabaran daripada fungsi, tugas dan tanggung jawab dari tiap bagian tersebut adalah sebagai berikut:
a. Dewan Komisaris
Para pemegang saham yang mempunyai modal yang disalurkan kepada P.T. Dian Rakyat.
b. Direktur Utama
Seorang yang bertugas mengkonsolidasikan dan mengatur pemanfaatan semua sarana dan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk mencapai target-target yang ingin dicapai oleh perusahaan, baik berupa target produksi, target keuntungan yang ingin diperoleh oleh perusahaan dan ataupun target-target lainnuya.
c. Kepala Divisi Personalia
Kepala divisi personalia bertugas didalam pengaturan kepegawaian atau administrasi kepegawaian sehari-hari yang meliputi :
1). Absensi Karyawan
2). Gaji dan tinjangan karyawan
3). Cuti dan libur pegawai, dan lain-lainnya.
d. Kepala Divisi Pemasaran
Seorang Kepala Divisi Pemasaran bertugas untuk memasarkan produk kepada konsumen baik itu konsumen tetap ataupun konsumen baru. Divisi Pemasaran dibagi 2 yaitu:
1). Internal
Seorang marketing yang menerima pekerjaan dari dalam perusahaan tanpa harus mencari keluar
2). Eksternal
Seorang marketing yang harus mencari pekerjaan keluar.
d. Kepala Divisi Periklanan
Seorang Kepala Divisi Periklanan bertugas untuk perencanaan, pencarian iklan, dan iklan tersebut dimuat sampai didistribusikan ke masyarakat.. Divisi periklan dibagi 2 yaitu:
1). Internal
Seorang yang menerima pekerjaan dari dalam perusahaan tanpa harus mencari keluar (mengatur pembuatan iklan milik sendiri)
2). Eksternal
Seorang yang mencari iklan dari luar perusahaan dan berkoordinasi dengan marketing.
e. Kepala Divisi Produksi
Seorang Kepala divisi Produksi bertanggung jawab didalam mengatur proses produksi yang dikerjakan oleh para karyawan dari divisi produksi sesuai dengan kemampuan karyawan. Kepala divisi produiksi ini membawahi bagian customer service, pra cetak, cetak, pembelian, finishing, dan pengiriman (delivery). Masing-masing bagian mempunyai tugas masing-masing yakni:
1). Customer Service
Orang yang bekerja pada bagian ini yang lengsung berhubungan dengan customer. Tugasnya ialah menerima order dari customer dan merencanakan serta mengelola bahan-bahan (materi) cetakan yang masih mentah untuk diserahkan ke bagian-bagian lain sesuai dengan bidang pekerjaannya
2). Pra Cetak
Bagian ini bertugas mengolah bahan mentah (materi) menjadi pelat yang siap cetak. Bagian Pra cetak dibagi menjadi 3 bagian:
(a). Pra Cetak 1
Tugasnya menata halaman-halaman berupa film untuk persiapan plate.
(b). Pra Cetak 2
Tugasnya medesign bahan yang mentah berupa gambar, tesk, ilustrasi, dan foto menjadi design sebuah majalah dan iklan-iklannya yang nantinya diproses menjadi pelat. Yang akan dicetak dibagian produksi.
(c). Copier
Tugasnya menerima film dari montage atau pra cetak 1 untuk dibuat menjadi pelat. Dan menerima file yang sudah dirubah menjadi tif untuk diproses dalm mesin CTP(computer to plate) untuk dibuat menjadi pelat.
3). Cetak
Cetak dibagi 2 yaitu :
(a). Sheet fed
Sheet fed terdiri dari mesin-mesin Roland dan Komori yang mencetak dengan kertas lembaran plano. Setiap mesin dioperasikan oleh 3-4 orang.
(b). Web Offset
Web Offset menggunakan mesin-mesin rotasi (Albert A101, A200, Compacta 214). Kertas yang dipakai dalam mesin ini berbentuk gulungan. Setiap mesin dioperasikan oleh 4-5 orang. Untuk menjalankan mesin yang ada tidak kurang dari 75 tenaga operator dikerahkan.
4). Pembelian
Bagian ini menjalankan tugas sebagai pembelian macam-macam barang kebutuhan perusahaan, terutama yang menyangkut bahan-bahan baku cetak dari kertas, tinta, ilm dan bahan kimia. Disamping itu juga mengadakan pembelian alat-alat tulis, suku cadang, dan lain-lain.
5). Purna Cetak
Bagian ini terbagi dalam beberapa bagian. Antara lain Mesin Potong, Komplit, Lipat, dan Jahit. Di bagian jahit terdiri dari Jahit benang, Jahit kawat, dan Jahit Lem panas.
6). Delivery ( Ekspedisi)
Bagian ini bertugas mengemas dan mengirimkan hasil cetakan ke customer.
BAB III PEMBAHASAN
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan atau lembaga kepada masyarakat pembaca. Sebagai bagian dari promosi yang merupakan bauran juga dari pemasaran (marketingmix), maka sebuah iklan adalah juga pesan yang mampu menjual. Definisi iklan dalam kaitannya sebagai pesan yang menjual adalah, iklan merupakan sebuah bentuk promosi yang bersifat impersonal dan ia meliputi aktivitas mentransmisi pesan-pesan standar kepada sejumlah besar penerima pesan yang dijadikan sasaran.1 Di dalam pesannya itu, iklan diarahkan untuk membujuk orang supaya tertarik, kemudian melakukan tindakan membeli. Bedanya dengan pengumuman adalah dalam hal ketertarikannya untuk membeli karena pesan-pesan iklan telah dikemas dengan cara saksama. Proses sebuah iklan diarahkan untuk menuntun khalayak kearah jenjang informasi yang mencipta sebuah situasi dari ‘un ware’ ke jenjang ‘loyalty’
Maka sebuah iklan pasti membutuhkan media sebagai perantaranya. Media ini berfungsi sebagai sarana untuk menyampaikan pesan iklan agar khalayak dapat mengetahui. Media massa yang lazim digunakan untuk beriklan adalah : televisi, radio, majalah, koran, tabloid, spanduk, poster, dan lain-lain. Karena adanya komunikasi antara produsen dan konsumen secara persuasif yang berisi promosi tentang barang dan jasa, gagasan serta cita-cita dalam bentuk komunikasi visual yang dapat dimengerti kedua belah pihak, dan bentuknya yang impersonal, atau meliputi banyak orang, maka suatu pesan promosi/iklan dapat pula disampaikan kepada prospek-prospek yang sengaja dipilih melalui media yang tepat, dengan cara yang berbedaantara media satu dengan lainnya.
3.1 Pengertian Iklan
Menurut Kotler dan Amstrong iklan adalah tiap-tiap bentuk penyajian dan
promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan, barang atau jasa oleh
sponsor yang teridentifikasi. (Jefkins, 1994:15)
Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang dapat memenuhi fungsi komunikasi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Secara singkat dapat dikatakan bahwa iklan merupakan sarana komunikasi yang harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. (Jefkins, 1994:15)
3.1.1 Tujuan Iklan
Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menarik perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau membelinya. Menurut Kotler (1997:114-115), Tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut :
1. Informative advertising
Iklan dibuat untuk memperkanalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
2. Persuasive advertising
Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perlaku pembalian konsumen.
3. Comparison advertising
Iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan dengan merek lain. iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder advertising
Iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini betujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaanya.
5. Reinforcement advertising
Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia
Untuk mencapai kelima tujuan diatas iklan disusun menurut suatu struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan fungsi masingmasing, yaitu:
1. Illustration. Biasanya berupa gambar model atau pemandangan
2. Headline. Berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting kepada masyarakat
3. Body copy. Dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang ciriciri
dan kegunaan produk yang diiklankan.
4. Signature line. Menerangkan nama/merek paten produk yang diiklankan.
5. Slogan. Mengetengahkan khasiat/kegunaan yang unik dan khas dari
produk yang diiklankan.
3.1.2 Elemen Iklan
Menurut Bovee dan Arens (1989), iklan terdiri dari bebarapa elemen yaitu:
1. Voice. Kata-kata dan suara yang terdengar dalam iklan
2. Music. Nada-nada yang tersusun sebagai penguat atau hiasan, atau jingle
iklan
3. Word. Kata-kata yang terbaca dalam iklan
4. Picture. Gambar produk yang diiklankan
5. Colour. Komposisi keserasian warna
6. Movement. Gerakan dalam iklan yang mempengaruhi emosi seseorang
untuk larut didalamnya, movement ini meliputi adegan dan fragmen
3.1.3 Teknik Visualisasi Iklan
Menurut Bovee dan Arens (1989) ada bebarapa teknik beriklan yang disukai
pemasar dan biro iklan, diantaranya adalah:
1. Testimonial
Pengakuan orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk tertentu,
teknik ini dapat dilkukan oleh tokoh terkenal maupun orang biasa. Namun
pemirsa cenderung menyukai iklan yang dibintang selebriti terkenal.
2. Serial (iklan berseri)
Iklan yang mempunyai hubungan atau lanjutan cerita sebelumnya.
3. Spokesperson
Teknik ini mengetengahkan seseorang, biasanya tokoh/artis terkenal, yang
mengatakan bahwa produknya lebih unggul.
4. Demonstration
Teknik ini paling banyak digunakan untuk mempromosikan produk
Karena televisi adalah media yang memungkinkan untuk adegan peragaan
agar konsumen mengetahui bagaiman produk bekerja.
5. Humor
Teknik populer yang yang disukai karena membuat iklan menjadi semakin
menarik. Namun dikhawatirkan konsumen akan lebih mengingat aspek
humornya daripada produknya.
6. Comparison
Membandingkan dengan produk lain dan menjawab pertanyaan konsumen.
Biasanya teknik perbandingan ini digunakan untuk melawan pemimpin
kategori produk.
7. Combination
Iklan ini menggabungkan teknik-teknik yang dijelaskan sebelumnya.
3.1.4 Citra Iklan
Tugas utama iklan adalah membantu menjual barang/jasa, bukan menghibur. Meski demikian produsen dan biro iklan sadar menghibur sambil menjual produk di televisi akan lebih menarik. Dorongan kapitalisme untuk menjadikan iklan sebagai medium pencitraan terhadap produk, mempengaruhi jalan pikiran para pembuat iklan saat mulai pekerjaanya. Menurut Burhan Bungin, produser dan pembuat iklan mempercayai bahwa iklan-iklan dengan pencitraan yang kuat akan lebih besar kekuatannya untuk mempengaruhi pemirsa (2001:136)
Karya iklan televisi dianggap sempurna kalau iklan mereka sampai pada pencitraan produk. Pencitraan tersebut merupakan bagian terpenting dalam konstruksi iklan televisi, hal tersbut lalu disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan Ketika iklan televisi melakukan pencitraan terhadap suatu produktertentu,nilai ekonomis sebuah iklan menjadi pertimbangan utama. Umumnya jarang satu objek iklan tampil dengan citra tunggal.
Kategori pencitraan dalam iklan adalah sebagai berikut:
1. Citra Maskulin
Menggambarkan kejantanan, keperkasaan, kekuatan, keberanian, keuletan, dan keteguhan hati pria. Citra ini mempertegas stereotype lakilaki dalam realitas media. Contoh iklan obat kuat pria.
2. Citra Kemewahan dan Eksklusif
Menggambarkan kemewahan dan eksklusif adalah dambaan hidup seseorang, banyak orang bekerja untuk mendapatkan hal itu. Contoh iklan mobil.
3. Citra Kelas Sosial
Individu juga mendambakan kelas sosial yang lebih baik, dihormati banyak orang dan menjadi acuan. Digambarkan dengan kehidupan yang modern, bergengsi serta identik dengan hura-hura. Conoth iklan McDonalds.
4. Citra Kenikmatan
Kenikmatan adalah simbol sosial yang tinggi citra tersebut mengambarkan kehidupan sehari-hari, setiap orang mendambakan sesuatu tanpa memandang kelas sosial.
Contoh iklan rokok.
5. Citra Manfaat
Pada umumnya konsumen mempertimbangkan faktor manfaat sebagai hal utama dalam memutuskan perlaku pembelian. Untuk memperkuat keputusan pembelian maka perlu dimasukkan citra manfaat dalam iklan. Citra manfaat ini penting untuk menciptakan kebutuhan orang terhadap objek iklan, padahal sebelumnya ia tidak membutuhkan. Merasa membutuhkan merupakan awal dari tindakan seseorang untuk membuat keputusan membeli.
3.2. Pengertian Perilaku Konsumen.
Banyak perusahaan mencoba untuk mengerti perilaku konsumen, agar mereka dapat memberikan konsumen kepuasan yang lebih besar. Perilaku konsumen menurut Swastha dan Handoko (1987:9) adalah :
“Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mem-pergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan tersebut.”
Dari pengertian perilaku konsumen di atas ada dua elemen penting yaitu, elemen proses pengambilan keputusan dan elemen kegiatan secara fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat dari barang dan jasa tersebut. Jadi perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang dibeli .
3.2.1. Studi Mengenai Perilaku Konsumen.
Studi megenai perilaku konsumen ini telah dilakukan oleh Lilien( 1992:21-22) Hasil dari penelitian itu meliputi :
1.Behavioral Learning (penelitian tentang perilaku) Teori ini percaya bahwa pengalaman konsumen dimasa lalu adalah merupakan alat penentu utama dalam melakukan prediksi terhadap pola perilakunya pada masa yang akan datang.
2.Personality Research (penelitian tentang kepribadian) Faktor-faktor yang ada dalam diri seorang, seperti motivasi maupun faktor eksternal (seperti lingkungan, kepercayaan yang dianut dalam suatu masyarakat) dipercaya turut membentuk kepribadian seseorang dan faktor-faktor inilah yang dipelajari untuk menjelaskan perilaku seseorang
3. Information Processing (penelitian tentang proses informasi) Studi ini mempelajari struktur berpikir seseorang yang mempengaruhi proses pengambilan keputusannya dan juga melihat bagaimana kepercayaannya semula akan nilai-nilai tertentu dapat diubah seiring dengan adanya proses belajar yang dilaluinya.
4.Attitude Model penelitian tentang sikap) Model yang terakhir ini sering digunakan saat ini dalam melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen. Studi ini mempelajari hal-hal yang menjadi atribut sebuah produk, dimana kmsumen akhirnya berani mengambil sikap dan menerima konsekuensinya jika ia memilih produk tersebut.
3.2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Ada dua faktor dasar yang mempengaruhi prilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.
1. Faktor eksternal meliputi :
a. Keluarga
Keluarga terdiri dari keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu
b. Kelas Sosial
Pengertian kelas sosial menurut Kotler (1993:225) adalah : “Bagian yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan prilaku yang sama” Lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat itu, tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar suatu tujuan bersama. Alasan yang digunakan bagi tiap-tiap masyarakat berbeda-beda, ada yang berdasarkan pada keturunan, kepandaian, kekayaan dan lain-lain.
c. Kebudayaan
Kebudayaan menurut Kotler ( 1990: 179) adalah : “Faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.” Mempelajari perilaku konsumen sama artinya dengan mempelajari perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen dapat juga ditentukan
oleh kebudayaan, yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam memilih bermacam-macam produk di pasar.
d. Kelompok Referensi
Kelompok referensi menurut Kotler dan Armstrong (1997:161)
adalah : “Kelompok -kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan prilaku seseorang.” Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik prilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini antara lain; serikat buruh, team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain sebagainya.
2. Faktor internal meliputi :
a. Motivasi
Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk (1 991 : 184) adalah : “The driving force within individual that impuls then to action ‘‘ Yang artinya : kekuatan penggerak yang menyebabkan atau memaksa seseorang untuk bertindak atau melakukan kegiatan. Kekuatan penggerak tersebut diakibatkan oleh rasa ketegangan yang merupakan hasil dari akibat tidak terpenuhinya kebutuhan. Setiap manusia secara pribadi baik secara sadar maupun tidak sadar akan berusaha untuk mengurangi rasa ketegangan melalui tingkah laku mereka dalam memenuhi kebutuhannya dan sekaligus untuk mengurangi rasa ketegangan mereka. Seseorang akan mencoba memuaskan kebutuhan yang pertama seperti makan, minum dan tempat tinggal Apabila kebutuhan yang pertama sudah terpenuhi, barulah ia akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan yang lain .
Hirarki- kebutuhan menurut Abraham Maslow yang dikutip oleh Kotler (1993:43-56), adalah sebagai berikut :
1. Kebutuhan fisiologis, misalnya; makan, minum, tempat tinggal dan sebagainya.
2. Kebutuhan akan keselamatan, misahya; perlindungan dari bahaya, ancaman, perasaan aman dan lain sebagainya
3. Kebutuhan sosial, misalnya; perasaan menjadi anggota lingkungan, cinta kekeluargaan, kesenangan, pengakuan orang lain atau kelompok.
4. Kebutuhan akan penghargaan, misalnya; harga diri, status dan reputasi.
5. Kebutuhan pernyataan din, misalnya; pengembangan dan perwujud diri, penyelesaian pekerjaan dan kreatifitas.
b. Persepsi
Persepsi menurut Kotler (1993:240) adalah : "Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini".
Dari definisi pada halaman sebelumnya dapat dikatakan bahwa ada 2 faktor utama dalam persepsi yaitu:
1. Stimulus faktor Yaitu faktor yang merupakan sifat fisik suatu obyek seperti ukuran, warna dan ketajaman.
2. Individual faktor. Yaitu faktor yang merupakan sifat-sifat individual yang tidak hanya meliputi proses, tetapi juga pengalaman diwaktu yang lampau pada hal yang sama. Dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap produk dapat berbeda dengan persepsi orang lain.
c. Sikap
Sikap menurut Kotler dan Armstrong (1997:173) adalah : "Evaluasi, peranan dan kecenderungan seseorang yang konsisten menyukai atau suatu objek atau gagasan". Sikap konsumen berdasarkan pada pandangan terhadap proses belajar baik dari pengalaman ataupun orang lain. Sikap setiap orang berbeda-beda menurut bagaimana cara seseorang memandang atau menilai sesuatu dan diharapkan bahwa sikap seseorang dapat
menentukan prilaku dari orang tersebut dan dari sikap seseorang juga diharapkan dapat mengetahui cara berpikir seseorang yang dipengaruhi tingkat pmdidikannya.
Sikap menurut Winardi (I 991 : 135) adalah : “Suatu keadaan mudah terpengaruh yang dipelajari untuk bereaksi dengan cara yang positif atau positif secara konsisten sehubungan dengan obyek tertentu”. Secara umum sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh seseorang melalui pengalaman masa lalu dan hubungan dengan kelompok acuan mereka (keluarga dan kelas sosial).
d. Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Kotler dan Armstrong (1997:163) adalah : “Pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin dalam aktivitas, minat dan opininya”. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial yang sama bisa saja memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya, serta keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupan sehari-hari.
e. Kepribadian
Kepribadian menurut Swastha dan Handoko (1997:170) adalah : “Karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang respomya terhadap lingkungan yang relatif konsisten “. Kepribadian seseorang dapat dikatakan sama seperti percaya diri, menghargai sesama, bersifat sosial, berjiwa romantis dan sebagainya
f. Belajar
Belajar menggmbarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu. Menurut Swastha dan Handoko (1 987:84) definisi belajar adalah : “Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai basil akibat adanya pengalaman perubahan-perubahan perilaku tersebut, bersifat tetap atau permanen dan bersifat iebih fleksibel.
3.2.3. Proses Keputusan Pembelian.
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadimya termasuk: usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (1997:173-178) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain :
1. Pengenalan masalah
Pengenalan masalah merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli akan menyadari adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat digerakkan oleh rangsangan dalam diri pembeli atau dari luar dan semua rangsangan itu dapat menyebabkan seorang pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya. Tetapi jika dorongan tersebut tidak kuat maka konsumen tentu akan mencari informasi lebih lanjut yang mendasari kebutuhannya. Dalam pencarian informasi yang lebih lanjut dapat dibedakan menjadi dua tingkatan antara Iain:
a. Konsumen akan lebih banyak m e n d perhatian pada produk yang akan dibelinya. Di sini konsumen berusaha untuk lebih mengenal produk tersebut dengan baik, agar konsumen dapat membuat keputusan untuk membeli produk tersebut.
b. Konsumen mengadakan pencarian yang aktif, dimana ia akan mencari informasi yang lebih banyak lagi. Ini dapat dilakukan dengan mencari bahan bacaan, menelpon teman dan langsung terlibat dalam kegiatan pencarian informasi akan produk tersebut.
Sumber informasi konsumen antara lain:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial : periklanan dan pameran.
3. Sumber publik : media massa.
4. Sumber eksperensial : pengujian dan penggunaan atas produk.
Sumber-sumber inilah yang menjadi pertimbangan para konsumen yang relatif berbeda-beda sesuai dengan jenis suatu produk dan ciri-ciri pembeli.
3. Evaluasi Altematif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya. Terdapat konsep- konsep dasar tertentu yang dapat membantu penilaian konsumen, yaitu:
l Sifat-sifat produk terdapat anggapan bahwa setiap konsumen rnemandang suatu produk sebagai himpunan dari siht-sifat atau ciri- ciri tertentu.
l Konsunen munglun mengkaitkan bobot pentingnya ciri-ciri yang berbeda itu dengan ciri-cirinya yang menonjol yaitu ciri-ciri yang masuk ke dalam benak konsumen untuk mempertimbangkan ciri-ciri suatu produk.
l Masing-masing konsumen mempunyai kepercayaan sendiri-sendiri terhadap suatu mer&. Kepercayaan konsumen mungkm berbeda-beda terbadap ciri-ciri produk yang sebenarnya sesuai dengan pengalamannya dan dampak dari persepsi.
3.2.4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi dtematif maka konsumen membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang tersedia. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Dalam mengambil keputusan untuk membeli konsumen mempunyai lima macam keputusan membeli :
a. Keputusan tentang merek
b. Keputusan membeli dari siapa
c. Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli.
d. Keputusan tentang waktu membeli
e. Keputusan dalam cara pembayaran
3.2.5. Kepuasan Pelanggan.
Kepuasan pelanggan menurut Swastha (1984:86) adalah : “Setelah konsumen membeli suatu produk maka konsumen akan mengalami derajat tingkat kepuasan” . Derajat kepuasan tersebut tercipta berdasarkan informasi yang diperoleh dari penjual, teman dan sumber lainnya. Jika konsumen mempunyai kepuasan untuk selanjutnya dia akan mempunyai keinginan untuk membeli produk tersebut pada mesa yang akan datang. Konsumen akan mempunyai konsumen yang kuat terhadap merek yang dapat memuaskannya sehingga konsumen tersebut akan menjadi setia pada merek itu. Konsumen yang merasa puas juga akan memberikan informasi yang serba baik tentang produk dan merek tersebut pada orang lain.
3.3 Pembuatan Iklan di PT Dian Rakyat
PT. Dian Rakyat adalah sebuah perusahaan percetakan, dan penerbitan. Dan merupakan sebuah industri yang bergerak dibidang media, yaitu Media Cetak. Definisi media cetak, adalah merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual, media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih.2 Fungsi utamanya memberi informasi dan menghibur. Media cetak merupakan suatu dokumen atas segala hal yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah ke dalam bentuk katakata, gambar, foto, dan sebagainya. Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai medium periklanan di PT Dian Rakyat, dibatasi pada surat kabar dan majalah. Sehingga kita dapat mengatakan bahwa iklan pada media cetak di PT Dian Rakyat merupakan suatu bentuk promosi yang diungkapkan melalui gambar, bentuk, warna, dan aksara dan melibatkan teknik proses percetakan secara tenggang dan saling menunjang. Ciri khas karakter PT Dian Rakyat sebagai media cetak adalah melibatkan suatu proses percetakan di dalam penggandaannya. Di PT Dian Rakyat, kita kenal bermacam-macam jenis media cetak, namun secara garis besar sesungguhnya hanya terdiri dari dua jenis saja, yaitu:
1. Surat Kabar / Koran
Surat kabar/koran di Indonesia terbit dalam berbagai bentuk yang jenisnya tergantung kepada antara lain; frekwensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan), kelas ekonomi pembaca (misalnya kita membandingkan antara harian Kompas dengan Pos Kota), peredarannya (skala nasional atau hanya daerah), serta penekanan isinya (ekonomi, kriminal, agama atau umum,dan sebagainya).
Karena begitu beragamnya surat kabar, ditinjau dari segi-segi diatas, maka di pasar beredar banyak ragam surat kabar dengan karakteristik berbeda, terlebih ketika pemerintah melonggarkan kebijakan mengenai penerbitan surat ijin usaha penerbitan dan pers, semakin memarakkan dunia penerbitan di Indonesia. Konsekuensinya PT Dian Rakyat dalam mendesign dan memasang iklan adalah harus dapat menentukan karakter segmen khalayak dengan lebih terarah, dengan memanfaatkan jenis karakteristik surat kabarnya. surat kabar seringkali menjadi media utama dalam kampanye periklanan suatu produk.
Hal ini menyangkut pertimbangan:
1. Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi.
2. Jangkauan media lain, seperti radio, televisi dibatasi.
3. Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli secara eceran.
Di PT Dian Rakyat itu sendiri terdapat 2 surat kabar harian yang setiap saat memuat iklan-iklan yang dibuatnya. Yaitu : Koran Jakarta dan Tabloid PC Mild.
2. Majalah
Karakter majalah adalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda dengan surat kabar dan lebih terperinci, lebih mendetail karena tidak hanya menyajikan berita- berita saja seperti surat kabar, namun juga menyajikan cerita atas berbagai kejadian dengan tekanan pada unsur menghibur dan mendidik.Majalah mempunyai usia beredar yang lebih panjang dari surat kabar. Karena umumnya terbit mingguan, bulanan, dua kali sebulan bahkan ada yang tiga bulan sekali terbitnya. Majalah di PT DIAN RAKYAT, dibedakan pula menurut pembaca pada umumnya atau kelompok pembaca yang menjadi target pasarnya, yakni:
l Majalah konsumen, adalah majalah yang diarahkan pada para konsumen yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya. Misal : PC Media, HP, AudioPro, dll.
l Majalah bisnis, terdiri dari 3 bentuk yaitu; trade papers, yang dibaca oleh para pedagang atau penyalur, majalah industri yang dibaca oleh kalangan industrial, dan majalah profesi yang dibaca oleh kalangan profesional tertentu, seperti dokter, pengacara, desainer, ekonom, psikolog...dll. Contoh majalahnya: Healt to Day, Home Colletion, Indonesia Tattler.
l Majalah Pertanian, yang ditujukan kepada para petani atau peminat di bidang agrobisnis pertanian dan perkebunan. Misalnya : Trubus.
Kalau kita lihat iklan yang dibuat di PT Dian Rakyat secara garis besarnya dibuat sebagai bentuk promosi dan penawaran yang ditayangkan pada media surat kabar dan majalah. Walaupun brosur dan buklet termasuk juga sebagai media cetak, namun dua hal terakhir ini secara pengertian umum tidak termasuk dalam kategori iklan yang berada di media cetak, khususnya PT Dian Rakyat.
Karena sifat surat kabar/koran yang heterogen, maka PT Dian Rakyat dalam memasang iklan koranpun demikian pula, artinya tidak terjadi pembedaan jenis iklan secara khusus, misalnya hanya untuk wanita atau remaja saja. Walaupun pada akhirnya khalayak akan perpilah-pilah menurut gender, usia dan lain-lain sesuai kepentingan dan kebutuhan terhadap promosi produk itu. Iklan surat kabar atau iklan koran diklasifikasikan atas iklan baris/kecik, display dan suplemen.
PT Dian Rakyat juga membuat iklan baris. Iklan Baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan. Iklan baris pada masyarakat kita biasa disebut dengan iklan kecik, dimana biaya iklan ini dihitung dari jumlah kata per kata yang dijejerkan/dibariskan dalam format satu koloman menurun. Iklan ini biasanya mempunyai judul, dan berkelompok menurut judulnya. Misalnya, lowongan, keluarga, mobil, kost, rumah, doa novena, dan lainnya. Iklan ini biasa terbit tanpa gambar, dan kalimatnya sering disingkat-singkat. Dengan pertimbangan efisiensi biaya yang harus dikeluarkan oleh pemasang.
Iklan baris mempunyai target audience tertentu, dan hanya prospek-prospek yang tertarik saja, yang akan mengamati. Kaum broker atau makelar biasanya rajin mengikuti iklan ini, karena kebutuhan dan peluang yang akan diperolehnya. Pada kondisi krismon seperti sekarang ini, dimana biaya promosi ditekan semaksimal mungkin, para pengiklan mengalami ‘degradasi’ dalam mengiklankan produknya, khususnya berkaitan dengan konsep ‘biaya minimum dengan informasi maksimum’. Kalau dulu mereka beriklan dengan iklan display, kini beralih ke iklan kecik, karena lebih murah biayanya.
Selain iklan baris, PT Dian rakyat juga membuat iklan dalam bentuk display. Bentuk iklannya lebih besar daripada iklan baris atau kecik, mempunyai format dan batas yang jelas. Ukurannyapun sangat beragam, mulai 10 milimeter kolom sampai 1 halaman penuh (9 x 540 milimeter kolom). Iklan display ini banyak yang berwarna, dan biayanya diukur dengan menghitung luas per milimeter kolomnya dengan dikalikan sejumlah ongkos tertentu sesuai tarip iklan per milimeter kolomnya. Tarip ini berbeda-beda pada setiap surat kabar. Biasanya perbedaan tarip antar surat kabar ditentukan oleh ‘rating’ surat kabar itu menurut oplag dan skala jangkauan beredar.
Dalam kondisi tertentu, PT Dian Rakyat mengenakan tarip khusus, Misalnya jikalau pemasang menghendaki halaman-halaman tertentu yang sengaja dipilihnya atau iklan dengan tata letak yang eksklusif yang ditentukan sendiri oleh pengiklan. Dengan memilih tempat pada halaman belakang atau depan saja.
Contoh lain, misalnya ‘iklan kuping’. Di mana letaknya di pojok atas sebelah kanan pada halaman pertama. Atau ‘iklan pulau’, iklan yang ada persis di tengah-tengah halaman, dan artikel koran itu seolah mengelilingi iklan. Kondisi-kondisi demikian tentu konsekuensinya adalah, biaya pemasangan iklan menjadi lebih tinggi daripada model konvensional yang sudah diatur dan ditetapkan oleh media massa yang bersangkutan.
Selain itu semua, di PT Dian Rakyat juga membuat iklan yang dibuat untuk suplemen, yang merupakan suatu bentuk lembaran yang berisi iklan Di PT Dian akyat, suplemen yang dibuat adalah lembaran yang seringkali diselipkan pada surat kabar, yang berisi penawaran-penawaran akan barang atau jasa. Materi suplemen ini biasanya sederhana, berisi pesan tunggal akan bentuk promosi, pembukaan usaha dagang, undangan pertunjukan, dan hal-hal yang bersifat lokal di mana event itu akan diadakan. Dicetak dengan satu warna (monochroom) atau warna spot 2 jenis, misalnya biru dengan merah, atau merah dengan hitam.
Merancang Design atau Lay out Iklan di PT. Dian Rakyat
Menurut Frank Jefkin, ada beberapa patokan dasar dalam merancang layout iklan. Salah satunya adalah dengan ‘aturan’ the law of scale, di mana perpaduan antara warna gelap dan terang akan menghasilkan sesuatu yang kontras. Hal ini dipakai untuk memberi tekanan pada bagian-bagian tertentu dalam layout iklan. Namun, kekontrasan yang dimunculkan berulang-ulang pada banyak bagian dari layout, atau bahkan bila pada hampir seluruh iklan, malah akan menghasilkan kesan yang jelek, dan akhirnya malah tidak dapat menekankan sesuatu.
Agar iklan yang dibuat di PT Dian Rakyat mampu menarik perhatian khalayak, ada beberapa faktor yang harus dipenuhi. Seperti ilustrasi yang menarik, termasuk model, gaya dan adegan yang akan ditampilkan dapat berupa produk itu sendiri, product in use, atau keuntungan memakai produk tersebut. Dapat pula karena pemilihan warna, penggunaan headline yang tepat sesuai pesan yang hendak disampaikan. Ada satu hal lagi sebagai alternatif di dalam membuat layout iklan agar mampu menarik perhatian khalayak, adalah dengan menggunakan white space atau ruang kosong. Yang dimaksud dengan white space menurut Arthur A Winter dan Stanley Goodman adalah: kekontrasan pada layout yang terarah dan menimbulkan kesan kosong, sangat berguna bagi aspek-aspek yang hendak ditonjolkan pada iklan. Ruang kosong yang tidak terisi teks, ilustrasi atau elemen-elemen pendukung iklan akan membuat pembaca iklan ‘seolah bernafas lega’ dan menambah ketertarikan terhadap segi-segi yang ditonjolkan disekitar ruang atau bagian yang kosong itu. Di sisi lain, ruang kosong akan mengangkat dominasi, dan efek kejutan sekaligus ketertarikan yang lebih pada iklan. Fungsi white space adalah sebagai pemberi tekanan pada iklan. Maka kekontrasannya akan terlihat berbeda jika dibanding iklan-iklan yang tidak menggunakan white space sama sekali. White space dapat dibangun dengan beberapa unsur kombinasi, yang melibatkan:
1. Ilustrasi
Ilustrasi yang dipakai dapat berupa fotografi, lukisan tangan (drawing) atau melalui bantuan komputer (manipulated images). Ukuran ilustrasi dalam suatu iklan harus memperhatikan luas total iklan dikurangi ruang untuk teks ataupun headline. Tidak ada standarisasi yang baku, dalam menentukan harmonis atau tidaknya, semua ini berpaling dari kepekaan rasa seni dan nilai estetika yang dilahirkan desainer. Ilustrasi dapat dibuat tunggal, ataupun sequence dengan penataan yang baik, untuk mencapai suatu white space yang mendukung, demikian pula dengan gambar model yang mengikuti ‘arah’ pembacaan iklan, dimana white space akan ‘terbentuk’ diantara ilustrasi dengan garis batas pinggir iklannya.
2. Headline
Sebagai judul teks iklan, biasanya jenis huruf yang dipakai berukuran lebih besar daripada teksnya. Walaupun tidak menutup kemungkinan beberapa iklan memakai huruf yang sama besar, baik teks ataupun judulnya. Headline, disamping ilustrasi berfungsi sebagai penarik pandang, dan sukses dan gagalnya sebuah iklan cetak dari sisi penarik perhatian ditentukan juga oleh headline.
Headline yang baik adalah merupakan inti dari pesan yang akan disampaikan, dengan me-nawarkan keuntungan, pikiran, kata-kata, guna mencapai sasaran dan yang penting hindari headline yang bersifat negatif, yang mencela atau bersikap ragu-ragu.
3. Teks / Bodycopy
Fungsinya sebagai penjelas makna iklan. Terkadang iklan malah tidak mampu menggapai munculnya white space dari segi ini. Apalagi jika teks yang ada berfungsi sebagai pemberi informasi tambahan sebagai pelengkap yang memperjelas TV comm-nya, sehingga ruang kosong yang ada malah ‘habis’ untuk teks iklan.
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
l PT. Dian Rakyat adalah sebuah perusahaan percetakan, dan penerbitan. dan merupakan sebuah industri yang bergerak dibidang media, yaitu Media Cetak. Media cetak, adalah merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual, media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih. Fungsi utamanya memberi informasi dan menghibur. Media cetak merupakan suatu dokumen atas segala hal yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah ke dalam bentuk katakata, gambar, foto, dan sebagainya.Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai medium periklanan di PT Dian Rakyat, dibatasi pada surat kabar dan majalah. Sehingga kita dapat mengatakan bahwa iklan pada media cetak di PT Dian Rakyat merupakan suatu bentuk promosi yang diungkapkan melalui gambar, bentuk, warna, dan aksara dan melibatkan teknik proses percetakan secara tenggang dan saling menunjang. Ciri khas karakter PT Dian Rakyat sebagai media cetak adalah melibatkan suatu proses percetakan di dalam penggandaannya. Di PT Dian Rakyat, kita kenal bermacam-macam jenis media cetak, namun secara garis besar sesungguhnya hanya terdiri dari dua jenis saja, yaitu: Surat Kabar & Majalah.
l Agar iklan yang dibuat di PT Dian Rakyat mampu menarik perhatian khalayak, ada beberapa faktor yang harus dipenuhi. Seperti ilustrasi yang menarik, termasuk model, gaya dan adegan yang akan ditampilkan dapat berupa produk itu sendiri, product in use, atau keuntungan memakai produk tersebut. Dapat pula karena pemilihan warna, penggunaan headline yang tepat sesuai pesan yang hendak disampaikan. Ada satu hal lagi sebagai alternatif di dalam membuat layout iklan agar mampu menarik perhatian khalayak, adalah dengan menggunakan white space atau ruang kosong.
l Dalam menentukan iklan tertentu, prilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor internal dan external.Yang meliputi:
- Faktor internal: Motivasi, Persepsi, Sikap, Gaya hidup, kepribadian dan belajar.
- Faktor ekternal : Keluarga, Kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok referensi.
4.2 Saran
Dalam membuat iklan PT Dian Rakyat harus memperhatikan tujuan dan fingsi iklan itu dibuat yaitu:
1. Informative advertising
Iklan dibuat untuk memperkanalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
2. Persuasive advertising
Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perlaku pembalian konsumen.
3. Comparison advertising
Iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan dengan merek lain. iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder advertising
Iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini betujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaanya.
5. Reinforcement advertising
Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia
DAFTAR PUSTAKA
A. Winter , Arthur and Stanley Goodman,1978, Fashion Advertising And Promotions, New York: FairchildPublications.
F Jefkin ,Frank,1982, Introduction To Marketing, Advertising And Public Relations, London :Mac Millan Press.
Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Winardi,1988, Strategi Pemasaran.Bandung: CV Mandar Maju
Data PT Dian Rakyat (Sejarah Perusahaannya)
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Salah satu karakteristik manusia adalah bahwa manusia memiliki kemampuan untuk berkomunikasi. Komunikasi adalah salah satu kegiatan manusia yang terpenting dan dapat dilakukan dimana saja (di sekolah, rumah, kantor, dll), oleh karena itu komunikasi menyentuh hampir seluruh aspek kehidupan manusia. Manusia tidak hanya memiliki kemampuan untuk mengirim dan menerima pesan tetapi juga memiliki kemampuan untuk menciptakan, menganalisa, dan mengubah pola-pola dalam berkomunikasi. Sebagian dari proses komunikasi dilaksanakan melalui suatu media komunikasi dan salah satu dari media komunikasi tersebut berupa media cetak & elektronik. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang disajikan melalui media, dan iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran (Jefkins, 1998, p. 15).
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang menggunakan bermacam-macam
sarana tanda dengan maksud mempengaruhi pembacanya (audience), dan agar tujuan utama dibuatnya suatu iklan dapat tercapai, misalnya agar penjualan dari produk yang diklankan dapat meningkat (Jefkins, 2000, p. 15).
Beriklan dapat menggunakan media apa saja, dengan tujuan utamanya yaitu menyampaikan suatu informasi atau pesan itu dapat tersampaikan dengan baik kepada khalayak umum ataupun kalangan pribadi. Iklan dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Oleh karena itu dalam membuat iklan dibutuhkan kreativitas yang tinggi, sehingga nantinya akan memilki daya jual pada konsumen, seperti yang diharapkan oleh pembuat iklan itu sendiri.Dan iklan tersebut disusun menurut suatu struktur tertentu yang meliputi ilustrasi, headline, body copy, signature line, dan slogan.
Situasi periklanan di Indonesia akhir-akhir ini makin berkembang pesat, hal ini
didukung dengan makin berkembangnya dunia percetakan, yang mencetak surat kabar, majalah dan buku-buku. Yang masing-masing media tersebut banyak memuat bermacam-macam iklan. Iklan-iklan yang telah muat oleh berbagai media tersebut
tertuju pada suatu sasaran atau target market dari suatu objek yang diiklankan, dan target
market dari iklan yang telah dimuat adalah pembaca yang nantinya diharapkan dapat
menjadi konsumen dari produk yang diiklankan. Untuk mencapai semua itu iklan yang dimuat dalam media tersebut harus dibuat semenarik mungkin.
Pada PT Dian Rakyat, beriklan dibuat dalam bentuk design Ilustration, yaitu menyampaikan informasi, ide, konsep, ajakan, dan sebagainya, kepada khalayak dengan menggunakan bahasa Visual. Bahas visual tersebut berupa tulisan, foto, dan gambar ilustrasi sehingga mempunyai estetika untuk penjualan/pemasaran iklan. Yang nantinya design akhir dari iklan-iklan tersebut akan dimuat media cetak PT Dian Rakyat.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah dalam laporan ini, kami merumuskan masalah sebagai berikut: ” Bagaimana Pengaruh Design Grafis dan White Space pada Pembuatan Iklan terhadap minat Beli Konsumen”?.
1.3 Maksud dan tujuan penulisan
Penulisan Laporan KKL (Kuliah Kerja Lapangan) ini sebagai bagian dari rangkaian wajib dalam program Mata Kuliah konsentrasi jurusan Advertising Falkutas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas 17 Agustus 1945 Jakarta. Selain memenuhi kewajiban program mata kuliah Advertising, KKL ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh design grafis dan white space pada pembuatan iklan terhadap minat beli konsumen. Selain itu tujuannya untuk mempelajari dan mengetahui seperti apa proses pembuatan iklan di PT. DIAN RAKYAT .
1.4 Waktu dan tempat KKL
Adapun waktu dan tempat berlangsungnya KKL yaitu pada,
Waktu : Bulan April 2007
Tempat : PT DIAN RAKYAT, Pulogadung
BAB II
GAMBARAN PT DIAN RAKYAT
Sejarah PT DIAN RAKYAT
“ Pada tanggal 22 Desember 1963, Dian Rakyat didirikan yang berbentuk sebuah Perseroan Terbatas (PT) yang dibidani oleh Notaris Liem Toeng Kie. Perusahaan ini tercatat sebagai usaha di bidang Perdagangan Umum (ekspor, impor, intersulir dan local), penerbitan dan percetakan, usaha dalam bidang industri, agen dari perusahaan-perusahaan lain. Berlokasi di Jalan Ketapang Utara I/17 Jakarta Barat. Peletakkan batu pertama adalah S. Takdir Alisjahbana, salah seorang angkatan Pujangga Baru yang kini lebih dikenal dengan sebutan Ahli Bahasa, Filosof, dan Sastrawan yang sudah kondang di dunia internasional.”
Tahun 1965 suhu politik semakin meninggi, perusahaan ini mengalami masa sulit. Menginjak tahun 1970 sampai 1975 merupakan tahun-tahun keberuntungan. Diawali datangnya majalah Selecta, berutrut-turut menyusul majalah Tempo, Variasi, Varianada, Tropicana Senam Otak, Mobil dan Motor dan Astaga. Hadir pula majlah Femina dan Gadis. Masa-masa itu Dian Rakyat berada dalam masa kejayaan, sudah termasuk dalam jajaran percetakan yang tergolong besar. Di saat dewi fortuna sedang datang, tiba-tiba pada tanggal 6, bulan 6 tahun 1976 pada pukul 6 sore mengalami kebakaran hebat. Semua musnah, tak satupun kekayaan perusahaan tersisa, sehingga produksi macet total.
Selama produksi terhenti, Dian Rakyat membangun gedung baru di Jalan Rawa Gelam 1 No.4 Kawasan Industri Pulogadung, Jakarta Timur. Awal tahun 1977 perusahaan mulai beroperasi kembali hingga sekarang. Dian Rakyat pun sekarang sudah mempunyai cabang di jalan Rawa Girang, Kawasan Industri Pulogadung, Jakarta dan di Bali
“ Kualitas Tertinggi Ada Pada Kecepatan Tertinggi”, demikianlah moto atau semboyan yang dianut oleh perusahaan ini, yang menjadikan motivasi penggerak dari tiap individu dalam perusahaan untuk membuat perusahaan ini semakin kompetitif didalam persaingan usaha yang semakin ketat dengan beragam inovasi dan strategi dari kompetitor.
Struktur Organisasi dan Fungsi
Struktur organisasi perusahaan dapat diambil suatu kesimpulan bahwa tiap bagian daripada struktur organisasi tersebut memiliki tugas dan tanggung jawab serta fungsi yang berbeda. Adapun penjabaran daripada fungsi, tugas dan tanggung jawab dari tiap bagian tersebut adalah sebagai berikut:
a. Dewan Komisaris
Para pemegang saham yang mempunyai modal yang disalurkan kepada P.T. Dian Rakyat.
b. Direktur Utama
Seorang yang bertugas mengkonsolidasikan dan mengatur pemanfaatan semua sarana dan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk mencapai target-target yang ingin dicapai oleh perusahaan, baik berupa target produksi, target keuntungan yang ingin diperoleh oleh perusahaan dan ataupun target-target lainnuya.
c. Kepala Divisi Personalia
Kepala divisi personalia bertugas didalam pengaturan kepegawaian atau administrasi kepegawaian sehari-hari yang meliputi :
1). Absensi Karyawan
2). Gaji dan tinjangan karyawan
3). Cuti dan libur pegawai, dan lain-lainnya.
d. Kepala Divisi Pemasaran
Seorang Kepala Divisi Pemasaran bertugas untuk memasarkan produk kepada konsumen baik itu konsumen tetap ataupun konsumen baru. Divisi Pemasaran dibagi 2 yaitu:
1). Internal
Seorang marketing yang menerima pekerjaan dari dalam perusahaan tanpa harus mencari keluar
2). Eksternal
Seorang marketing yang harus mencari pekerjaan keluar.
d. Kepala Divisi Periklanan
Seorang Kepala Divisi Periklanan bertugas untuk perencanaan, pencarian iklan, dan iklan tersebut dimuat sampai didistribusikan ke masyarakat.. Divisi periklan dibagi 2 yaitu:
1). Internal
Seorang yang menerima pekerjaan dari dalam perusahaan tanpa harus mencari keluar (mengatur pembuatan iklan milik sendiri)
2). Eksternal
Seorang yang mencari iklan dari luar perusahaan dan berkoordinasi dengan marketing.
e. Kepala Divisi Produksi
Seorang Kepala divisi Produksi bertanggung jawab didalam mengatur proses produksi yang dikerjakan oleh para karyawan dari divisi produksi sesuai dengan kemampuan karyawan. Kepala divisi produiksi ini membawahi bagian customer service, pra cetak, cetak, pembelian, finishing, dan pengiriman (delivery). Masing-masing bagian mempunyai tugas masing-masing yakni:
1). Customer Service
Orang yang bekerja pada bagian ini yang lengsung berhubungan dengan customer. Tugasnya ialah menerima order dari customer dan merencanakan serta mengelola bahan-bahan (materi) cetakan yang masih mentah untuk diserahkan ke bagian-bagian lain sesuai dengan bidang pekerjaannya
2). Pra Cetak
Bagian ini bertugas mengolah bahan mentah (materi) menjadi pelat yang siap cetak. Bagian Pra cetak dibagi menjadi 3 bagian:
(a). Pra Cetak 1
Tugasnya menata halaman-halaman berupa film untuk persiapan plate.
(b). Pra Cetak 2
Tugasnya medesign bahan yang mentah berupa gambar, tesk, ilustrasi, dan foto menjadi design sebuah majalah dan iklan-iklannya yang nantinya diproses menjadi pelat. Yang akan dicetak dibagian produksi.
(c). Copier
Tugasnya menerima film dari montage atau pra cetak 1 untuk dibuat menjadi pelat. Dan menerima file yang sudah dirubah menjadi tif untuk diproses dalm mesin CTP(computer to plate) untuk dibuat menjadi pelat.
3). Cetak
Cetak dibagi 2 yaitu :
(a). Sheet fed
Sheet fed terdiri dari mesin-mesin Roland dan Komori yang mencetak dengan kertas lembaran plano. Setiap mesin dioperasikan oleh 3-4 orang.
(b). Web Offset
Web Offset menggunakan mesin-mesin rotasi (Albert A101, A200, Compacta 214). Kertas yang dipakai dalam mesin ini berbentuk gulungan. Setiap mesin dioperasikan oleh 4-5 orang. Untuk menjalankan mesin yang ada tidak kurang dari 75 tenaga operator dikerahkan.
4). Pembelian
Bagian ini menjalankan tugas sebagai pembelian macam-macam barang kebutuhan perusahaan, terutama yang menyangkut bahan-bahan baku cetak dari kertas, tinta, ilm dan bahan kimia. Disamping itu juga mengadakan pembelian alat-alat tulis, suku cadang, dan lain-lain.
5). Purna Cetak
Bagian ini terbagi dalam beberapa bagian. Antara lain Mesin Potong, Komplit, Lipat, dan Jahit. Di bagian jahit terdiri dari Jahit benang, Jahit kawat, dan Jahit Lem panas.
6). Delivery ( Ekspedisi)
Bagian ini bertugas mengemas dan mengirimkan hasil cetakan ke customer.
BAB III PEMBAHASAN
Iklan adalah salah satu bentuk komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan atau lembaga kepada masyarakat pembaca. Sebagai bagian dari promosi yang merupakan bauran juga dari pemasaran (marketingmix), maka sebuah iklan adalah juga pesan yang mampu menjual. Definisi iklan dalam kaitannya sebagai pesan yang menjual adalah, iklan merupakan sebuah bentuk promosi yang bersifat impersonal dan ia meliputi aktivitas mentransmisi pesan-pesan standar kepada sejumlah besar penerima pesan yang dijadikan sasaran.1 Di dalam pesannya itu, iklan diarahkan untuk membujuk orang supaya tertarik, kemudian melakukan tindakan membeli. Bedanya dengan pengumuman adalah dalam hal ketertarikannya untuk membeli karena pesan-pesan iklan telah dikemas dengan cara saksama. Proses sebuah iklan diarahkan untuk menuntun khalayak kearah jenjang informasi yang mencipta sebuah situasi dari ‘un ware’ ke jenjang ‘loyalty’
Maka sebuah iklan pasti membutuhkan media sebagai perantaranya. Media ini berfungsi sebagai sarana untuk menyampaikan pesan iklan agar khalayak dapat mengetahui. Media massa yang lazim digunakan untuk beriklan adalah : televisi, radio, majalah, koran, tabloid, spanduk, poster, dan lain-lain. Karena adanya komunikasi antara produsen dan konsumen secara persuasif yang berisi promosi tentang barang dan jasa, gagasan serta cita-cita dalam bentuk komunikasi visual yang dapat dimengerti kedua belah pihak, dan bentuknya yang impersonal, atau meliputi banyak orang, maka suatu pesan promosi/iklan dapat pula disampaikan kepada prospek-prospek yang sengaja dipilih melalui media yang tepat, dengan cara yang berbedaantara media satu dengan lainnya.
3.1 Pengertian Iklan
Menurut Kotler dan Amstrong iklan adalah tiap-tiap bentuk penyajian dan
promosi bukan pribadi yang dibayar, mengenai gagasan, barang atau jasa oleh
sponsor yang teridentifikasi. (Jefkins, 1994:15)
Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang dapat memenuhi fungsi komunikasi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Secara singkat dapat dikatakan bahwa iklan merupakan sarana komunikasi yang harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli. (Jefkins, 1994:15)
3.1.1 Tujuan Iklan
Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menarik perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau membelinya. Menurut Kotler (1997:114-115), Tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut :
1. Informative advertising
Iklan dibuat untuk memperkanalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
2. Persuasive advertising
Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perlaku pembalian konsumen.
3. Comparison advertising
Iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan dengan merek lain. iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder advertising
Iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini betujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaanya.
5. Reinforcement advertising
Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia
Untuk mencapai kelima tujuan diatas iklan disusun menurut suatu struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan fungsi masingmasing, yaitu:
1. Illustration. Biasanya berupa gambar model atau pemandangan
2. Headline. Berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting kepada masyarakat
3. Body copy. Dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang ciriciri
dan kegunaan produk yang diiklankan.
4. Signature line. Menerangkan nama/merek paten produk yang diiklankan.
5. Slogan. Mengetengahkan khasiat/kegunaan yang unik dan khas dari
produk yang diiklankan.
3.1.2 Elemen Iklan
Menurut Bovee dan Arens (1989), iklan terdiri dari bebarapa elemen yaitu:
1. Voice. Kata-kata dan suara yang terdengar dalam iklan
2. Music. Nada-nada yang tersusun sebagai penguat atau hiasan, atau jingle
iklan
3. Word. Kata-kata yang terbaca dalam iklan
4. Picture. Gambar produk yang diiklankan
5. Colour. Komposisi keserasian warna
6. Movement. Gerakan dalam iklan yang mempengaruhi emosi seseorang
untuk larut didalamnya, movement ini meliputi adegan dan fragmen
3.1.3 Teknik Visualisasi Iklan
Menurut Bovee dan Arens (1989) ada bebarapa teknik beriklan yang disukai
pemasar dan biro iklan, diantaranya adalah:
1. Testimonial
Pengakuan orang-orang yang telah berhasil menggunakan produk tertentu,
teknik ini dapat dilkukan oleh tokoh terkenal maupun orang biasa. Namun
pemirsa cenderung menyukai iklan yang dibintang selebriti terkenal.
2. Serial (iklan berseri)
Iklan yang mempunyai hubungan atau lanjutan cerita sebelumnya.
3. Spokesperson
Teknik ini mengetengahkan seseorang, biasanya tokoh/artis terkenal, yang
mengatakan bahwa produknya lebih unggul.
4. Demonstration
Teknik ini paling banyak digunakan untuk mempromosikan produk
Karena televisi adalah media yang memungkinkan untuk adegan peragaan
agar konsumen mengetahui bagaiman produk bekerja.
5. Humor
Teknik populer yang yang disukai karena membuat iklan menjadi semakin
menarik. Namun dikhawatirkan konsumen akan lebih mengingat aspek
humornya daripada produknya.
6. Comparison
Membandingkan dengan produk lain dan menjawab pertanyaan konsumen.
Biasanya teknik perbandingan ini digunakan untuk melawan pemimpin
kategori produk.
7. Combination
Iklan ini menggabungkan teknik-teknik yang dijelaskan sebelumnya.
3.1.4 Citra Iklan
Tugas utama iklan adalah membantu menjual barang/jasa, bukan menghibur. Meski demikian produsen dan biro iklan sadar menghibur sambil menjual produk di televisi akan lebih menarik. Dorongan kapitalisme untuk menjadikan iklan sebagai medium pencitraan terhadap produk, mempengaruhi jalan pikiran para pembuat iklan saat mulai pekerjaanya. Menurut Burhan Bungin, produser dan pembuat iklan mempercayai bahwa iklan-iklan dengan pencitraan yang kuat akan lebih besar kekuatannya untuk mempengaruhi pemirsa (2001:136)
Karya iklan televisi dianggap sempurna kalau iklan mereka sampai pada pencitraan produk. Pencitraan tersebut merupakan bagian terpenting dalam konstruksi iklan televisi, hal tersbut lalu disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan Ketika iklan televisi melakukan pencitraan terhadap suatu produktertentu,nilai ekonomis sebuah iklan menjadi pertimbangan utama. Umumnya jarang satu objek iklan tampil dengan citra tunggal.
Kategori pencitraan dalam iklan adalah sebagai berikut:
1. Citra Maskulin
Menggambarkan kejantanan, keperkasaan, kekuatan, keberanian, keuletan, dan keteguhan hati pria. Citra ini mempertegas stereotype lakilaki dalam realitas media. Contoh iklan obat kuat pria.
2. Citra Kemewahan dan Eksklusif
Menggambarkan kemewahan dan eksklusif adalah dambaan hidup seseorang, banyak orang bekerja untuk mendapatkan hal itu. Contoh iklan mobil.
3. Citra Kelas Sosial
Individu juga mendambakan kelas sosial yang lebih baik, dihormati banyak orang dan menjadi acuan. Digambarkan dengan kehidupan yang modern, bergengsi serta identik dengan hura-hura. Conoth iklan McDonalds.
4. Citra Kenikmatan
Kenikmatan adalah simbol sosial yang tinggi citra tersebut mengambarkan kehidupan sehari-hari, setiap orang mendambakan sesuatu tanpa memandang kelas sosial.
Contoh iklan rokok.
5. Citra Manfaat
Pada umumnya konsumen mempertimbangkan faktor manfaat sebagai hal utama dalam memutuskan perlaku pembelian. Untuk memperkuat keputusan pembelian maka perlu dimasukkan citra manfaat dalam iklan. Citra manfaat ini penting untuk menciptakan kebutuhan orang terhadap objek iklan, padahal sebelumnya ia tidak membutuhkan. Merasa membutuhkan merupakan awal dari tindakan seseorang untuk membuat keputusan membeli.
3.2. Pengertian Perilaku Konsumen.
Banyak perusahaan mencoba untuk mengerti perilaku konsumen, agar mereka dapat memberikan konsumen kepuasan yang lebih besar. Perilaku konsumen menurut Swastha dan Handoko (1987:9) adalah :
“Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mem-pergunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan tersebut.”
Dari pengertian perilaku konsumen di atas ada dua elemen penting yaitu, elemen proses pengambilan keputusan dan elemen kegiatan secara fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan serta menggunakan barang dan jasa. Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk mendapatkan manfaat dari barang dan jasa tersebut. Jadi perilaku konsumen tidak hanya mempelajari apa yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen saja, tetapi juga dimana, bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi macam apa produk dan jasa yang dibeli .
3.2.1. Studi Mengenai Perilaku Konsumen.
Studi megenai perilaku konsumen ini telah dilakukan oleh Lilien( 1992:21-22) Hasil dari penelitian itu meliputi :
1.Behavioral Learning (penelitian tentang perilaku) Teori ini percaya bahwa pengalaman konsumen dimasa lalu adalah merupakan alat penentu utama dalam melakukan prediksi terhadap pola perilakunya pada masa yang akan datang.
2.Personality Research (penelitian tentang kepribadian) Faktor-faktor yang ada dalam diri seorang, seperti motivasi maupun faktor eksternal (seperti lingkungan, kepercayaan yang dianut dalam suatu masyarakat) dipercaya turut membentuk kepribadian seseorang dan faktor-faktor inilah yang dipelajari untuk menjelaskan perilaku seseorang
3. Information Processing (penelitian tentang proses informasi) Studi ini mempelajari struktur berpikir seseorang yang mempengaruhi proses pengambilan keputusannya dan juga melihat bagaimana kepercayaannya semula akan nilai-nilai tertentu dapat diubah seiring dengan adanya proses belajar yang dilaluinya.
4.Attitude Model penelitian tentang sikap) Model yang terakhir ini sering digunakan saat ini dalam melakukan penelitian mengenai perilaku konsumen. Studi ini mempelajari hal-hal yang menjadi atribut sebuah produk, dimana kmsumen akhirnya berani mengambil sikap dan menerima konsekuensinya jika ia memilih produk tersebut.
3.2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.
Ada dua faktor dasar yang mempengaruhi prilaku konsumen yaitu faktor eksternal dan faktor internal.
1. Faktor eksternal meliputi :
a. Keluarga
Keluarga terdiri dari keluarga inti ditambah dengan orang-orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti kakek, nenek, paman, bibi, dan menantu
b. Kelas Sosial
Pengertian kelas sosial menurut Kotler (1993:225) adalah : “Bagian yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat yang tersusun secara hirarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan prilaku yang sama” Lapisan sosial dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya dalam proses pertumbuhan masyarakat itu, tetapi ada pula yang dengan sengaja disusun untuk mengejar suatu tujuan bersama. Alasan yang digunakan bagi tiap-tiap masyarakat berbeda-beda, ada yang berdasarkan pada keturunan, kepandaian, kekayaan dan lain-lain.
c. Kebudayaan
Kebudayaan menurut Kotler ( 1990: 179) adalah : “Faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.” Mempelajari perilaku konsumen sama artinya dengan mempelajari perilaku manusia, sehingga perilaku konsumen dapat juga ditentukan
oleh kebudayaan, yang tercermin pada cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam memilih bermacam-macam produk di pasar.
d. Kelompok Referensi
Kelompok referensi menurut Kotler dan Armstrong (1997:161)
adalah : “Kelompok -kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung pada sikap dan prilaku seseorang.” Kelompok referensi mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik prilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini antara lain; serikat buruh, team olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain sebagainya.
2. Faktor internal meliputi :
a. Motivasi
Motivasi menurut Schiffman dan Kanuk (1 991 : 184) adalah : “The driving force within individual that impuls then to action ‘‘ Yang artinya : kekuatan penggerak yang menyebabkan atau memaksa seseorang untuk bertindak atau melakukan kegiatan. Kekuatan penggerak tersebut diakibatkan oleh rasa ketegangan yang merupakan hasil dari akibat tidak terpenuhinya kebutuhan. Setiap manusia secara pribadi baik secara sadar maupun tidak sadar akan berusaha untuk mengurangi rasa ketegangan melalui tingkah laku mereka dalam memenuhi kebutuhannya dan sekaligus untuk mengurangi rasa ketegangan mereka. Seseorang akan mencoba memuaskan kebutuhan yang pertama seperti makan, minum dan tempat tinggal Apabila kebutuhan yang pertama sudah terpenuhi, barulah ia akan mencoba untuk memenuhi kebutuhan yang lain .
Hirarki- kebutuhan menurut Abraham Maslow yang dikutip oleh Kotler (1993:43-56), adalah sebagai berikut :
1. Kebutuhan fisiologis, misalnya; makan, minum, tempat tinggal dan sebagainya.
2. Kebutuhan akan keselamatan, misahya; perlindungan dari bahaya, ancaman, perasaan aman dan lain sebagainya
3. Kebutuhan sosial, misalnya; perasaan menjadi anggota lingkungan, cinta kekeluargaan, kesenangan, pengakuan orang lain atau kelompok.
4. Kebutuhan akan penghargaan, misalnya; harga diri, status dan reputasi.
5. Kebutuhan pernyataan din, misalnya; pengembangan dan perwujud diri, penyelesaian pekerjaan dan kreatifitas.
b. Persepsi
Persepsi menurut Kotler (1993:240) adalah : "Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini".
Dari definisi pada halaman sebelumnya dapat dikatakan bahwa ada 2 faktor utama dalam persepsi yaitu:
1. Stimulus faktor Yaitu faktor yang merupakan sifat fisik suatu obyek seperti ukuran, warna dan ketajaman.
2. Individual faktor. Yaitu faktor yang merupakan sifat-sifat individual yang tidak hanya meliputi proses, tetapi juga pengalaman diwaktu yang lampau pada hal yang sama. Dalam keadaan yang sama, persepsi seseorang terhadap produk dapat berbeda dengan persepsi orang lain.
c. Sikap
Sikap menurut Kotler dan Armstrong (1997:173) adalah : "Evaluasi, peranan dan kecenderungan seseorang yang konsisten menyukai atau suatu objek atau gagasan". Sikap konsumen berdasarkan pada pandangan terhadap proses belajar baik dari pengalaman ataupun orang lain. Sikap setiap orang berbeda-beda menurut bagaimana cara seseorang memandang atau menilai sesuatu dan diharapkan bahwa sikap seseorang dapat
menentukan prilaku dari orang tersebut dan dari sikap seseorang juga diharapkan dapat mengetahui cara berpikir seseorang yang dipengaruhi tingkat pmdidikannya.
Sikap menurut Winardi (I 991 : 135) adalah : “Suatu keadaan mudah terpengaruh yang dipelajari untuk bereaksi dengan cara yang positif atau positif secara konsisten sehubungan dengan obyek tertentu”. Secara umum sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh seseorang melalui pengalaman masa lalu dan hubungan dengan kelompok acuan mereka (keluarga dan kelas sosial).
d. Gaya Hidup
Gaya hidup menurut Kotler dan Armstrong (1997:163) adalah : “Pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin dalam aktivitas, minat dan opininya”. Orang-orang yang berasal dari sub budaya, kelas sosial yang sama bisa saja memiliki gaya hidup yang berbeda. Gaya hidup melukiskan keseluruhan pribadi yang berinteraksi dengan lingkungannya, serta keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupan sehari-hari.
e. Kepribadian
Kepribadian menurut Swastha dan Handoko (1997:170) adalah : “Karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang respomya terhadap lingkungan yang relatif konsisten “. Kepribadian seseorang dapat dikatakan sama seperti percaya diri, menghargai sesama, bersifat sosial, berjiwa romantis dan sebagainya
f. Belajar
Belajar menggmbarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Seringkali perilaku manusia diperoleh dari mempelajari sesuatu. Menurut Swastha dan Handoko (1 987:84) definisi belajar adalah : “Belajar adalah perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai basil akibat adanya pengalaman perubahan-perubahan perilaku tersebut, bersifat tetap atau permanen dan bersifat iebih fleksibel.
3.2.3. Proses Keputusan Pembelian.
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadimya termasuk: usia, pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian. Menurut Kotler (1997:173-178) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain :
1. Pengenalan masalah
Pengenalan masalah merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli akan menyadari adanya perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan tersebut dapat digerakkan oleh rangsangan dalam diri pembeli atau dari luar dan semua rangsangan itu dapat menyebabkan seorang pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk membelinya. Tetapi jika dorongan tersebut tidak kuat maka konsumen tentu akan mencari informasi lebih lanjut yang mendasari kebutuhannya. Dalam pencarian informasi yang lebih lanjut dapat dibedakan menjadi dua tingkatan antara Iain:
a. Konsumen akan lebih banyak m e n d perhatian pada produk yang akan dibelinya. Di sini konsumen berusaha untuk lebih mengenal produk tersebut dengan baik, agar konsumen dapat membuat keputusan untuk membeli produk tersebut.
b. Konsumen mengadakan pencarian yang aktif, dimana ia akan mencari informasi yang lebih banyak lagi. Ini dapat dilakukan dengan mencari bahan bacaan, menelpon teman dan langsung terlibat dalam kegiatan pencarian informasi akan produk tersebut.
Sumber informasi konsumen antara lain:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
2. Sumber komersial : periklanan dan pameran.
3. Sumber publik : media massa.
4. Sumber eksperensial : pengujian dan penggunaan atas produk.
Sumber-sumber inilah yang menjadi pertimbangan para konsumen yang relatif berbeda-beda sesuai dengan jenis suatu produk dan ciri-ciri pembeli.
3. Evaluasi Altematif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan dibelinya. Terdapat konsep- konsep dasar tertentu yang dapat membantu penilaian konsumen, yaitu:
l Sifat-sifat produk terdapat anggapan bahwa setiap konsumen rnemandang suatu produk sebagai himpunan dari siht-sifat atau ciri- ciri tertentu.
l Konsunen munglun mengkaitkan bobot pentingnya ciri-ciri yang berbeda itu dengan ciri-cirinya yang menonjol yaitu ciri-ciri yang masuk ke dalam benak konsumen untuk mempertimbangkan ciri-ciri suatu produk.
l Masing-masing konsumen mempunyai kepercayaan sendiri-sendiri terhadap suatu mer&. Kepercayaan konsumen mungkm berbeda-beda terbadap ciri-ciri produk yang sebenarnya sesuai dengan pengalamannya dan dampak dari persepsi.
3.2.4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi dtematif maka konsumen membuat keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek yang tersedia. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Dalam mengambil keputusan untuk membeli konsumen mempunyai lima macam keputusan membeli :
a. Keputusan tentang merek
b. Keputusan membeli dari siapa
c. Keputusan tentang jumlah produk yang akan dibeli.
d. Keputusan tentang waktu membeli
e. Keputusan dalam cara pembayaran
3.2.5. Kepuasan Pelanggan.
Kepuasan pelanggan menurut Swastha (1984:86) adalah : “Setelah konsumen membeli suatu produk maka konsumen akan mengalami derajat tingkat kepuasan” . Derajat kepuasan tersebut tercipta berdasarkan informasi yang diperoleh dari penjual, teman dan sumber lainnya. Jika konsumen mempunyai kepuasan untuk selanjutnya dia akan mempunyai keinginan untuk membeli produk tersebut pada mesa yang akan datang. Konsumen akan mempunyai konsumen yang kuat terhadap merek yang dapat memuaskannya sehingga konsumen tersebut akan menjadi setia pada merek itu. Konsumen yang merasa puas juga akan memberikan informasi yang serba baik tentang produk dan merek tersebut pada orang lain.
3.3 Pembuatan Iklan di PT Dian Rakyat
PT. Dian Rakyat adalah sebuah perusahaan percetakan, dan penerbitan. Dan merupakan sebuah industri yang bergerak dibidang media, yaitu Media Cetak. Definisi media cetak, adalah merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual, media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih.2 Fungsi utamanya memberi informasi dan menghibur. Media cetak merupakan suatu dokumen atas segala hal yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah ke dalam bentuk katakata, gambar, foto, dan sebagainya. Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai medium periklanan di PT Dian Rakyat, dibatasi pada surat kabar dan majalah. Sehingga kita dapat mengatakan bahwa iklan pada media cetak di PT Dian Rakyat merupakan suatu bentuk promosi yang diungkapkan melalui gambar, bentuk, warna, dan aksara dan melibatkan teknik proses percetakan secara tenggang dan saling menunjang. Ciri khas karakter PT Dian Rakyat sebagai media cetak adalah melibatkan suatu proses percetakan di dalam penggandaannya. Di PT Dian Rakyat, kita kenal bermacam-macam jenis media cetak, namun secara garis besar sesungguhnya hanya terdiri dari dua jenis saja, yaitu:
1. Surat Kabar / Koran
Surat kabar/koran di Indonesia terbit dalam berbagai bentuk yang jenisnya tergantung kepada antara lain; frekwensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan), kelas ekonomi pembaca (misalnya kita membandingkan antara harian Kompas dengan Pos Kota), peredarannya (skala nasional atau hanya daerah), serta penekanan isinya (ekonomi, kriminal, agama atau umum,dan sebagainya).
Karena begitu beragamnya surat kabar, ditinjau dari segi-segi diatas, maka di pasar beredar banyak ragam surat kabar dengan karakteristik berbeda, terlebih ketika pemerintah melonggarkan kebijakan mengenai penerbitan surat ijin usaha penerbitan dan pers, semakin memarakkan dunia penerbitan di Indonesia. Konsekuensinya PT Dian Rakyat dalam mendesign dan memasang iklan adalah harus dapat menentukan karakter segmen khalayak dengan lebih terarah, dengan memanfaatkan jenis karakteristik surat kabarnya. surat kabar seringkali menjadi media utama dalam kampanye periklanan suatu produk.
Hal ini menyangkut pertimbangan:
1. Jangkauan distribusi surat kabar tidak dibatasi.
2. Jangkauan media lain, seperti radio, televisi dibatasi.
3. Harga satuan surat kabar murah dan dapat dibeli secara eceran.
Di PT Dian Rakyat itu sendiri terdapat 2 surat kabar harian yang setiap saat memuat iklan-iklan yang dibuatnya. Yaitu : Koran Jakarta dan Tabloid PC Mild.
2. Majalah
Karakter majalah adalah memiliki kedalaman isi yang jauh berbeda dengan surat kabar dan lebih terperinci, lebih mendetail karena tidak hanya menyajikan berita- berita saja seperti surat kabar, namun juga menyajikan cerita atas berbagai kejadian dengan tekanan pada unsur menghibur dan mendidik.Majalah mempunyai usia beredar yang lebih panjang dari surat kabar. Karena umumnya terbit mingguan, bulanan, dua kali sebulan bahkan ada yang tiga bulan sekali terbitnya. Majalah di PT DIAN RAKYAT, dibedakan pula menurut pembaca pada umumnya atau kelompok pembaca yang menjadi target pasarnya, yakni:
l Majalah konsumen, adalah majalah yang diarahkan pada para konsumen yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya. Misal : PC Media, HP, AudioPro, dll.
l Majalah bisnis, terdiri dari 3 bentuk yaitu; trade papers, yang dibaca oleh para pedagang atau penyalur, majalah industri yang dibaca oleh kalangan industrial, dan majalah profesi yang dibaca oleh kalangan profesional tertentu, seperti dokter, pengacara, desainer, ekonom, psikolog...dll. Contoh majalahnya: Healt to Day, Home Colletion, Indonesia Tattler.
l Majalah Pertanian, yang ditujukan kepada para petani atau peminat di bidang agrobisnis pertanian dan perkebunan. Misalnya : Trubus.
Kalau kita lihat iklan yang dibuat di PT Dian Rakyat secara garis besarnya dibuat sebagai bentuk promosi dan penawaran yang ditayangkan pada media surat kabar dan majalah. Walaupun brosur dan buklet termasuk juga sebagai media cetak, namun dua hal terakhir ini secara pengertian umum tidak termasuk dalam kategori iklan yang berada di media cetak, khususnya PT Dian Rakyat.
Karena sifat surat kabar/koran yang heterogen, maka PT Dian Rakyat dalam memasang iklan koranpun demikian pula, artinya tidak terjadi pembedaan jenis iklan secara khusus, misalnya hanya untuk wanita atau remaja saja. Walaupun pada akhirnya khalayak akan perpilah-pilah menurut gender, usia dan lain-lain sesuai kepentingan dan kebutuhan terhadap promosi produk itu. Iklan surat kabar atau iklan koran diklasifikasikan atas iklan baris/kecik, display dan suplemen.
PT Dian Rakyat juga membuat iklan baris. Iklan Baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan. Iklan baris pada masyarakat kita biasa disebut dengan iklan kecik, dimana biaya iklan ini dihitung dari jumlah kata per kata yang dijejerkan/dibariskan dalam format satu koloman menurun. Iklan ini biasanya mempunyai judul, dan berkelompok menurut judulnya. Misalnya, lowongan, keluarga, mobil, kost, rumah, doa novena, dan lainnya. Iklan ini biasa terbit tanpa gambar, dan kalimatnya sering disingkat-singkat. Dengan pertimbangan efisiensi biaya yang harus dikeluarkan oleh pemasang.
Iklan baris mempunyai target audience tertentu, dan hanya prospek-prospek yang tertarik saja, yang akan mengamati. Kaum broker atau makelar biasanya rajin mengikuti iklan ini, karena kebutuhan dan peluang yang akan diperolehnya. Pada kondisi krismon seperti sekarang ini, dimana biaya promosi ditekan semaksimal mungkin, para pengiklan mengalami ‘degradasi’ dalam mengiklankan produknya, khususnya berkaitan dengan konsep ‘biaya minimum dengan informasi maksimum’. Kalau dulu mereka beriklan dengan iklan display, kini beralih ke iklan kecik, karena lebih murah biayanya.
Selain iklan baris, PT Dian rakyat juga membuat iklan dalam bentuk display. Bentuk iklannya lebih besar daripada iklan baris atau kecik, mempunyai format dan batas yang jelas. Ukurannyapun sangat beragam, mulai 10 milimeter kolom sampai 1 halaman penuh (9 x 540 milimeter kolom). Iklan display ini banyak yang berwarna, dan biayanya diukur dengan menghitung luas per milimeter kolomnya dengan dikalikan sejumlah ongkos tertentu sesuai tarip iklan per milimeter kolomnya. Tarip ini berbeda-beda pada setiap surat kabar. Biasanya perbedaan tarip antar surat kabar ditentukan oleh ‘rating’ surat kabar itu menurut oplag dan skala jangkauan beredar.
Dalam kondisi tertentu, PT Dian Rakyat mengenakan tarip khusus, Misalnya jikalau pemasang menghendaki halaman-halaman tertentu yang sengaja dipilihnya atau iklan dengan tata letak yang eksklusif yang ditentukan sendiri oleh pengiklan. Dengan memilih tempat pada halaman belakang atau depan saja.
Contoh lain, misalnya ‘iklan kuping’. Di mana letaknya di pojok atas sebelah kanan pada halaman pertama. Atau ‘iklan pulau’, iklan yang ada persis di tengah-tengah halaman, dan artikel koran itu seolah mengelilingi iklan. Kondisi-kondisi demikian tentu konsekuensinya adalah, biaya pemasangan iklan menjadi lebih tinggi daripada model konvensional yang sudah diatur dan ditetapkan oleh media massa yang bersangkutan.
Selain itu semua, di PT Dian Rakyat juga membuat iklan yang dibuat untuk suplemen, yang merupakan suatu bentuk lembaran yang berisi iklan Di PT Dian akyat, suplemen yang dibuat adalah lembaran yang seringkali diselipkan pada surat kabar, yang berisi penawaran-penawaran akan barang atau jasa. Materi suplemen ini biasanya sederhana, berisi pesan tunggal akan bentuk promosi, pembukaan usaha dagang, undangan pertunjukan, dan hal-hal yang bersifat lokal di mana event itu akan diadakan. Dicetak dengan satu warna (monochroom) atau warna spot 2 jenis, misalnya biru dengan merah, atau merah dengan hitam.
Merancang Design atau Lay out Iklan di PT. Dian Rakyat
Menurut Frank Jefkin, ada beberapa patokan dasar dalam merancang layout iklan. Salah satunya adalah dengan ‘aturan’ the law of scale, di mana perpaduan antara warna gelap dan terang akan menghasilkan sesuatu yang kontras. Hal ini dipakai untuk memberi tekanan pada bagian-bagian tertentu dalam layout iklan. Namun, kekontrasan yang dimunculkan berulang-ulang pada banyak bagian dari layout, atau bahkan bila pada hampir seluruh iklan, malah akan menghasilkan kesan yang jelek, dan akhirnya malah tidak dapat menekankan sesuatu.
Agar iklan yang dibuat di PT Dian Rakyat mampu menarik perhatian khalayak, ada beberapa faktor yang harus dipenuhi. Seperti ilustrasi yang menarik, termasuk model, gaya dan adegan yang akan ditampilkan dapat berupa produk itu sendiri, product in use, atau keuntungan memakai produk tersebut. Dapat pula karena pemilihan warna, penggunaan headline yang tepat sesuai pesan yang hendak disampaikan. Ada satu hal lagi sebagai alternatif di dalam membuat layout iklan agar mampu menarik perhatian khalayak, adalah dengan menggunakan white space atau ruang kosong. Yang dimaksud dengan white space menurut Arthur A Winter dan Stanley Goodman adalah: kekontrasan pada layout yang terarah dan menimbulkan kesan kosong, sangat berguna bagi aspek-aspek yang hendak ditonjolkan pada iklan. Ruang kosong yang tidak terisi teks, ilustrasi atau elemen-elemen pendukung iklan akan membuat pembaca iklan ‘seolah bernafas lega’ dan menambah ketertarikan terhadap segi-segi yang ditonjolkan disekitar ruang atau bagian yang kosong itu. Di sisi lain, ruang kosong akan mengangkat dominasi, dan efek kejutan sekaligus ketertarikan yang lebih pada iklan. Fungsi white space adalah sebagai pemberi tekanan pada iklan. Maka kekontrasannya akan terlihat berbeda jika dibanding iklan-iklan yang tidak menggunakan white space sama sekali. White space dapat dibangun dengan beberapa unsur kombinasi, yang melibatkan:
1. Ilustrasi
Ilustrasi yang dipakai dapat berupa fotografi, lukisan tangan (drawing) atau melalui bantuan komputer (manipulated images). Ukuran ilustrasi dalam suatu iklan harus memperhatikan luas total iklan dikurangi ruang untuk teks ataupun headline. Tidak ada standarisasi yang baku, dalam menentukan harmonis atau tidaknya, semua ini berpaling dari kepekaan rasa seni dan nilai estetika yang dilahirkan desainer. Ilustrasi dapat dibuat tunggal, ataupun sequence dengan penataan yang baik, untuk mencapai suatu white space yang mendukung, demikian pula dengan gambar model yang mengikuti ‘arah’ pembacaan iklan, dimana white space akan ‘terbentuk’ diantara ilustrasi dengan garis batas pinggir iklannya.
2. Headline
Sebagai judul teks iklan, biasanya jenis huruf yang dipakai berukuran lebih besar daripada teksnya. Walaupun tidak menutup kemungkinan beberapa iklan memakai huruf yang sama besar, baik teks ataupun judulnya. Headline, disamping ilustrasi berfungsi sebagai penarik pandang, dan sukses dan gagalnya sebuah iklan cetak dari sisi penarik perhatian ditentukan juga oleh headline.
Headline yang baik adalah merupakan inti dari pesan yang akan disampaikan, dengan me-nawarkan keuntungan, pikiran, kata-kata, guna mencapai sasaran dan yang penting hindari headline yang bersifat negatif, yang mencela atau bersikap ragu-ragu.
3. Teks / Bodycopy
Fungsinya sebagai penjelas makna iklan. Terkadang iklan malah tidak mampu menggapai munculnya white space dari segi ini. Apalagi jika teks yang ada berfungsi sebagai pemberi informasi tambahan sebagai pelengkap yang memperjelas TV comm-nya, sehingga ruang kosong yang ada malah ‘habis’ untuk teks iklan.
BAB IV
PENUTUP
4.1 Kesimpulan
l PT. Dian Rakyat adalah sebuah perusahaan percetakan, dan penerbitan. dan merupakan sebuah industri yang bergerak dibidang media, yaitu Media Cetak. Media cetak, adalah merupakan suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual, media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, dalam tata warna dan halaman putih. Fungsi utamanya memberi informasi dan menghibur. Media cetak merupakan suatu dokumen atas segala hal yang ditangkap oleh sang jurnalis dan diubah ke dalam bentuk katakata, gambar, foto, dan sebagainya.Dalam pengertian ini, media cetak yang digunakan sebagai medium periklanan di PT Dian Rakyat, dibatasi pada surat kabar dan majalah. Sehingga kita dapat mengatakan bahwa iklan pada media cetak di PT Dian Rakyat merupakan suatu bentuk promosi yang diungkapkan melalui gambar, bentuk, warna, dan aksara dan melibatkan teknik proses percetakan secara tenggang dan saling menunjang. Ciri khas karakter PT Dian Rakyat sebagai media cetak adalah melibatkan suatu proses percetakan di dalam penggandaannya. Di PT Dian Rakyat, kita kenal bermacam-macam jenis media cetak, namun secara garis besar sesungguhnya hanya terdiri dari dua jenis saja, yaitu: Surat Kabar & Majalah.
l Agar iklan yang dibuat di PT Dian Rakyat mampu menarik perhatian khalayak, ada beberapa faktor yang harus dipenuhi. Seperti ilustrasi yang menarik, termasuk model, gaya dan adegan yang akan ditampilkan dapat berupa produk itu sendiri, product in use, atau keuntungan memakai produk tersebut. Dapat pula karena pemilihan warna, penggunaan headline yang tepat sesuai pesan yang hendak disampaikan. Ada satu hal lagi sebagai alternatif di dalam membuat layout iklan agar mampu menarik perhatian khalayak, adalah dengan menggunakan white space atau ruang kosong.
l Dalam menentukan iklan tertentu, prilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor internal dan external.Yang meliputi:
- Faktor internal: Motivasi, Persepsi, Sikap, Gaya hidup, kepribadian dan belajar.
- Faktor ekternal : Keluarga, Kelas sosial, kebudayaan, dan kelompok referensi.
4.2 Saran
Dalam membuat iklan PT Dian Rakyat harus memperhatikan tujuan dan fingsi iklan itu dibuat yaitu:
1. Informative advertising
Iklan dibuat untuk memperkanalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
2. Persuasive advertising
Setelah konsumen mengetahui keberadaan produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perlaku pembalian konsumen.
3. Comparison advertising
Iklan yang membandingkan antara merek produk milik perusahaan dengan merek lain. iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder advertising
Iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini betujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaanya.
5. Reinforcement advertising
Iklan ini mempunyai tujuan agar konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia
DAFTAR PUSTAKA
A. Winter , Arthur and Stanley Goodman,1978, Fashion Advertising And Promotions, New York: FairchildPublications.
F Jefkin ,Frank,1982, Introduction To Marketing, Advertising And Public Relations, London :Mac Millan Press.
Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
Winardi,1988, Strategi Pemasaran.Bandung: CV Mandar Maju
Data PT Dian Rakyat (Sejarah Perusahaannya)
